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定位效果专家顾均辉:撕掉“蓝盒子”标签,宜家正在通过自我攻击完成转型

2019-05-31 来源:未知 我要投搞

家居巨头宜家在悉尼开出了澳洲首家“家庭规划工作室”,店面面积仅98平方米,成为宜家在全球面积最小的门店。这并非宜家首次开设小型门店,此前它已经在伦敦、纽约开设了小型“市中心店”,而按照宜家未来规划,未来三年内,其将开设30家这类小型市中心商店。与印象中宜家偏爱城郊大型门店不同,近年来宜家门店越开越小,引发行业广泛关注。

近几年,宜家的营业收入和净利润均保持稳定的增长势头在过去五年中,宜家一直占据着全球家具行业第一的宝座,是全球最大的家具家居用品企业。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来,不同于以往传统家居零售商的商业模式,宜家目标用户聚焦在年轻的家居客户,并将自身定位为自助式家具服务商,这一差异化定位也成为宜家成功的关键,使其率先进入消费者心智成长为全球家居领导者。

 

图:定位效果专家顾均辉
 

“当然,任何品牌的成功都不是一蹴而就的。在找到了有效的差异化定位之后,要基于此形成环环相扣的战略配称,反过来体现和支持这个差异化,形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称为支持的完备战略体系,才能确保品牌走向成功。”顾均辉进一步解释道。

宜家在摒弃传统的“前店后厂”经营方式后,抓住了产品研发和销售两大利润环节,同时将服务融入到销售环节中,强大的技术创新能力、营销能力提供优质、优价的一流产品和服务,聚焦年轻家居客户,满足一特定顾客群的全部或大部分需求,从而走出了独属于自己的差异化发展之路。

作为行业领导者,宜家善于发现新的机会。如近年来积极同各大品牌及知名设计师展开联名合作,通过打造“爆款”产品提升品牌影响力;在“人造肉”流行之际开发新版本“肉食”食品,更新素食菜单,满足消费者追求更健康、更可持续的饮食方式的追求等。通过一系列举措,宜家正在努力巩固自身的领导地位。

事实上,近年来随着全球家居市场竞争的加剧,宜家的领导地位正在受到冲击。根据宜家财报统计,2015年起,宜家全球销售额增速一路下滑,2017年全球销售额增长更首次出现负增长截止到2018年8月底的2017/18财年,宜家销售额同比增长2%至370亿欧元,净利润同比下跌40.6%至14.7亿欧元,线上销售额同比大涨45%。同时,其他家居品牌的快速崛起正在分食着家居市场的市场份额。

2018年顾均辉带领企业家学员团进行日本企业考察时曾专程到访NITORI——宜家在日本市场最大的竞争对手,1987年起已实现连续31年营业收入和净利润双增长。而宜家高度重视的中国市场的竞争正在愈演愈烈,其在中国近年的销售额增长率已连续下滑,居然之家、红星美凯龙等牵手阿里、腾讯等电商巨头探索线上线下融合的新零售模式,这将对宜家在中国的销售造成巨大冲击。

顾均辉指出,“当竞争、变化、危机三者有其一到来时,企业需要重新定位”。宜家2018年宣布开启公司史上最庞大的转型计划,其中在全球主要大都市中新设30家小型门店,既是服务消费者,也是为日后数字业务的仓储配送做准备。此外,宜家还开发购物中心,宣布投资80亿元人民币打造上海荟聚中心;计划在长沙推出550余套宜家特色SOHO公寓,在传统地产商精装修基础上帮助用户完成灯具、窗帘等软装部分。通过一系列举措,宜家正在努力撕掉自己的“蓝盒子”标签,在全球范围内开展一场自我攻击与自我变革。

 

 


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