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中国品牌日顾均辉评定位效果:华为何以摘掉理工男标签拿下最高端中国品牌奖?

2019-05-31 来源:未知 我要投搞

5月10日,我国迎来第三个中国品牌日。众多品牌在“发挥品牌引领作用”的推动下,日趋重视品牌打造,越来越多的国产品牌和中国制造重新成为消费者的新选择,中国品牌的影响力和认知度正在进一步提高。近日传播服务集团WPP与旗下调研机构凯度共同发布“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”排行榜显示,榜单品牌总价值创新高,达8897亿美元,增长了30%,达到2011年榜单推出以来的最高单年涨幅。

其中,今年颇受关注的华为以332亿美元的品牌价值名列总榜第六,2018年提升了38%,连续四年位列十强。同时,华为也被授予“最高端中国品牌”奖,成为首个斩获这一奖项的科技类品牌。在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来,在商业竞争已进入心智时代的今天,品牌建设正在成为决定企业长远发展的关键因素,而正是具备这一前瞻视野,华为的品牌价值和品牌势能都在飞速提升。

 

图:定位效果专家顾均辉
 

近些年,国产手机品牌的崛起已经是不容争议的事实。目前,全球每卖出3部手机就有1部来自中国,而在国产手机之中,华为则是当之无愧的龙头品牌。据IDC数据显示,2019年第一季度,华为智能手机出货量同比增长50.3%,市场份额达19%。4月11日国内市场开始发售的华为P30已成“网红”爆款,华为商城数据显示,开售仅仅10秒钟销售额突破2亿。华为手机的成功靠什么?实际上,这离不开其在数年之前就已开始实行的双品牌策略。

2011年华为开始打造荣耀产品线,并在2013年开始独立运营,实行华为及荣耀双品牌并行的战略,并为其确立了两个品牌的差异化定位,从目标用户和品牌内涵上将两个品牌进行区隔,划分出准确的细分市场。华为品牌面向中高端市场,以商务人士为目标消费者荣耀品牌则面向互联网,以年轻人群为目标消费者。

得益于双品牌战略的实行,华为手机品牌的全球影响力越来越大,尤其是主打高端市场的Mate系列和P系列,影响力稳步提升,打破了三星和苹果长期霸占高端市场的双寡头局面。2019年一季度华为财报显示,华为智能手机发货量超过5900万台,超过苹果的3640万台,成为全球第二大手机制造商,其对标三星、苹果第一手机梯队的目标取得了阶段性胜利。

“从定位的角度分析,这是华为对第一梯队手机品牌发起进攻战的胜利。”顾均辉进一步解析:“进攻战适用于行业第二或第三的公司,公司要足够强大才能向领导者发起持续进攻。”显然,华为在这一点上不遗余力。据相关数据显示,2018年华为研发费用支出达1015亿元,十年累计研发投入超过4850亿元。凭借在创新上的不断投入和聚焦,华为在软硬件层面上的优势不断得以突显。根据IPSOS的报告显示,2018年华为全球整体品牌知名度达到86%,全球消费者品牌考虑度已经从2017年的44%提升至46%;用户推荐指数(NPS)在中国连续三年排名第一,在德国、意大利、西班牙、俄罗斯、波兰、墨西哥等8个海外重点大国排名前三。

顾均辉强调,发起进攻战,领导者的强势地位是主要的考虑因素,盯住市场领导者,找到领导者强势中的弱势并聚而攻之。今年华为推出的P30 pro在拍照性能上进行了突破,引来媒体圈、科技圈以及众多消费者的一片赞誉,在拍照体验上远超竞对。多年布局之下,华为手机改写了高端手机市场格局,同时也提升了华为品牌整体的知名度及影响力。

2017年我国将5月10日确立为“中国品牌日”以来,我国对品牌建设的重视程度已经上升到国家层面。实现“中国产品”向“中国品牌”转变需要有更多企业能如华为一般不断打造品牌,提升品牌的国际影响力。而品牌打造离不开正确的品牌战略,对此,顾均辉补充道,“改革开放的头三十年,我国用三十年走完了西方发达国家一百多年所走的道路,创造了一个伟大的名词——‘中国产品’。不过在当下商业竞争环境中,中国产品向中国品牌转变,需要利用定位的力量成就中国品牌。

 

 


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